宝能万科大战，不仅仅是警钟！
宝能万科大战，不仅仅是警钟！
作者：傅硕
职务：首席投资官
单位：万房投资
宝能万科大战的实质是什么？房地产行业向何处去？房地产行业的白银时代的“金矿”又在哪里？
岁末大盘点，一边是炮火轰鸣的宝能、万科管理层的股权争夺战，一边是房地产全行业的明天再思考。
一个显而易见的结论是：房地产企业以超过20%的资金成本融资，高价购地，土地从进入上市公司的第一天起，被大打折扣，地产公司被逼无奈，以更高成本向市场融资，每股收益率和回报率被进一步降低这条路越来越难走啦！
且不说在地产行业混出头，即便是想守住这块阵地，已经非常艰难。你不改变，别人就会成群结队过来抢地盘！有人曾经警告说，房地产行业每八年颠覆一次，未来三年内一定要找到出口。
寻找什么样的增长方式？开发商越来越聚焦关键词“服务”。
巨头们已经在行动：王健林说，万达计划明年服务业收入和净利润将超房地产。到2016年，万达服务业将会首次超过房地产。从严格意义上讲，明年万达就不再是房地产企业；世茂高举“生活方式服务商”，开始“云端”、“宅间”、“e居”三次进化；万科郁亮宣称，“不管天怎么变，有一条永远不变的是对客户好，无论如何都要对客户好。”
说起来容易，做起来难。服务远没有这么简单。
房地产企业要真正转变成服务行业，一定要认识两个问题：一是互联网+时代，服务本质上是信用服务；服务就是体验，体验就是任性，任性就是一切工具都是玩具，服务不仅是便宜，而且要让客户便宜占个够。
本文以中国金茂2015年“客户服务年”战略、战术两个层面为例，剖析当下房企服务的误区、趋势和出路。
为什么你的顾客生闷气
魔鬼在细节当中。很多企业一直努力试图找出魔鬼。但一个怪现象出来了，魔鬼虽然找出，但客户依然不满意。
一个最简单的例子是，我们在星巴克收银台前，常常看到顾客排着长队。有顾客好不容易排到收银台前，却忘了钱包，或到处找零钱。顾客手忙脚乱的瞬息，专业上讲，叫触点。
很多公司在努力改进服务，但客户却并不满意。问题实质在哪里？如果孤立地看单项服务，可能客户单项打分都很高，员工看不到改进的必要性，管理层也无法找到解决办法。
问题出来了：根子不在触点本身，而在跨接触点，全程服务。根本上说，客户要的是跨平台的完美整体服务体验，需要改进的是服务全过程。
对于跨触点服务，很多房企常常力不从心。
为什么？房地产企业的触点太多，涉及部门多，复杂程度太高。所以出现一个怪现象：每个部门都在想法设计优化客户体验，但各自为战，结果自然不能让人满意。
我们来看中国金茂的一个具体案例。
齐女士在广州工作，平日工作压力极大，加班加点时有发生，连假期都得提前排计划定行程，选择在丽江金茂雪山语置业，想要拥有的就是闲暇时的一份舒缓、一份恬静、一份“丽江”。
但从齐女士初次验房过程中，中国金茂客服部工作人员隐约感觉到齐女士虽然对室内的精装很满意，但小院的规划并没有达到她的预期。虽然是交付标准，但客服人员多少对齐女士眼中流露出的些许失望神情感到抱歉。
客户的触点管理出现了。如何优化服务链，显然是个难题。中国金茂的客服人员显然知道，要让客户更满意，需要设计部和工程部定方案出图纸，还要联系园林公司动工改造，
如果部门之间各自为战，齐女士改造小院的想法，肯定没办法实现。
齐女士想法的背后实质问题是：企业要将客户体验纳入运营模式，找出需要优化的服务环节，评估现状；设计跨部门的合作流程，更新服务方式，不仅仅是从制度层面落地，还要看员工是否心甘情愿，接下来是企业能否将优化客户服务成为一种可持续进步，这就是企业战略和文化的层面。
服务果真不是那么简单！
接下来，齐女士的问题将会暴露这个行业哪些具体的服务缺陷，会不会有常态化的解决方案呢？我们接着往下看。
客户体验的仪表盘
按理说，中国金茂的客服人员可以拒绝齐女士的要求。更何况，齐女士没有提出这个要求。但是，一家企业从优秀到卓越的最后1公里，就是客户的愉悦度。
这里所说的愉悦度，并不是质量问题，也不是有竞争力的价格。如果接待齐女士的是中国金茂的高层，他可能会想：
- 客户购买雪山语的根本原因是什么？
- 我们的客户绩效指标是否对此更有帮助？
- 如何让客户更好体验中国金茂的专业技能？
这位中国金茂高管想到的问题实质是：品牌如何最大差异化？
但是，他同时会想到另外一个问题：如何寻找客户体验和成本之间的平衡。
原因很简单，迎合每位客户的需求，频繁变更服务，将会大大增加了提供服务的成本，“服务不足”和“过度服务”同样不可取，“恰当”最重要。
从企业层面讲，这里面就是服务的标准化和定制化。中国金茂将其转化为制度层面的客户服务质量体系，代号磐石行动。具体内容是，通过10个一级管控动作、21个二级管控动作、108个三级管控动作全面提升工程质量。
对于每一名工程师，施工到什么阶段，做什么质量管理动作，怎么去做，做的质量好坏，我们都有一套标准化、模板化的质量管理体系支撑，类似于生产车间的流水线，每一套程序都要设计好。
在具体细节管理上，中国金茂推出工程样板、可视化管理、质量缺陷零容忍等一系列举措。
但是，这些统统都是工程师文化下的思维产物。
从本质上说，在产品领域，工程师可以设立质量标准，用技术参数追踪中间产品的一致性，并在产品线的最后检查成品。这是服务的基本保障，也是成本控制的有效途径。
只有在这个基础之上，才能制定出客户服务评价体系，包括销售服务、售楼交房、小区环境和规划、房屋设计、房屋质量、物业服务、维修服务、投诉处理等八个方面。在此基础上，进一步延展出客户服务增值体系。
但是，客户体验远比客户服务评价体系要困难复杂很多。
在客户体验的仪表盘中，既要有定性的客户洞察，还要有定量的绩效测量。通过工程专长和制造能力获得竞争优势，这只是及格线，接下来，从客户体验出发，才是商业竞争中实现差异化的有效途径。
比如这位齐女士有“改造小院的想法”，就属于客户服务增值体系的内容。
任性的本质
通俗地讲，所谓服务增值就是客户任性。
任性的背后则是要了解消费者的生活方式，他们想要怎样的生活？有什么样的价值观？
从以产品为中心转向以客户为中心，进而关注客户的生活方式和价值观，是一个完整的任性过程。比如齐女士，就是典型的忙里偷闲一族，去丽江度假也是市场上流行的休闲趋势。中国金茂要做的其实是打造一个客户体验平台。
所以说，客户体验的仪表盘里要有三个方面的内容：一是创造独特生动的品牌体验；二是构建与消费者的良性互动体验；三是持续不断的创新。
这就涉及到客户创新服务体系。这个体系难度更高，不仅仅是有形的方法论，还要把从产品功能从对生活方式的了解进化到艺术性、创造性元素的欣赏。
这一点的确很难做到。
我们经常能看到中国品牌可以复制奢侈品牌的工艺，但很难创造那种艺术氛围。
如何能象苹果的消费者一样去热爱苹果品牌？
有样先学样：从它很酷的发布会和体验店中得来，去苹果体验店就像一次旅行，一次度假，甚至像是去麦加朝圣。
今年7月，中国金茂推出金茂荟APP，内容很强大。同时还推出了两款金融产品金茂宝1号及金茂宝Q易贷。前者解决了客户首付款资金暂时不到位的问题，帮助客户低息进行首付贷款，仅6.5%的利率，低于市场其他同类产品。后者为客户实现提现认筹，同时兼顾理财的功能。
但是，这还远远不够。
文化！文化！文化！重要的事情说三遍。
2015年，中国金茂将服务文化上升到战略层面。
这里不能不提到一家酒店案例——四季酒店。
美国著名演员和导演摩根•弗里曼(Morgan Freeman)在形容四季酒店的入住体验时曾经说过：“四季酒店有一个与众不同之处——重力在这里好像不起作用——当你走进酒店大门的那一刻，地球加诸在你身上的重量好似瞬间消失。”
四季酒度的创始人夏普也是一位开发商出身。他一开始的时候就在想一个最简单的道理：客户认为最重要的东西是什么？客户最认同的价值是什么？听起来很简单，但大道至简。
客户对四季酒店的体验是，几乎没有客人提到房间里造价不菲的各种设备，而是宾至如归的精心服务。
很多人都在向四季酒店学习，学习者吃惊地发现，四季酒店真正的灵魂——始终如一的优质服务，是一种从企业内部生长出来的文化，并不像某种政策一样容易简单复制和强制执行。
正如上文提到的金茂雪山语的业主齐女士的收房小心情，被中国金茂的员工感受到后，第一时间发起了一次自下而上的增值服务一样，企业的文化起到关键作用：符合规范仅是底线，让客户满意才是目标；让客户满意，就是不让客户费力；客户触点，就是企业关注的焦点；客户的事情再小也是大事；把事情做对比把事情做完更重要；积极改进，就是拒绝平庸，等等。
一位客户经理向万房投资反馈，“我们的客户体验分析表就像西瓜，表面上一片绿色，一切正常，但往里面看，除了红色还是红色。”
什么样的改变才是转型？
找到客户不满意的地方，请不要自满；接下来还要找到客户不好意思抱怨的琐碎小事，将他们的任性，转化为企业的创意。
这将是中国房地产企业未来20年始终要做的一件小事，也是一件天大的事。
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