万科、碧桂园、远洋和方兴,其实干的是一个事儿

来源: 万信网
远洋玩众筹,方兴搞“光盘节”,北京万科牵手链家,碧桂园全民营销……2014年下半年,房企赤 膊上阵,都带有一股子攥拳头的狠劲。事情正在悄悄起变化,房企先知道。变化是什么?万般武器背后又是为何?地产大哥一一为你道来。首

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远洋玩众筹,方兴搞“光盘节”,北京万科牵手链家,碧桂园全民营销……

2014年下半年,房企赤 膊上阵,都带有一股子攥拳头的狠劲。事情正在悄悄起变化,房企先知道。变化是什么?万般武器背后又是为何?地产大哥一一为你道来。

首先说点伪学术吧。营销是什么?

抓住规律,顺势而为。时髦的话讲,趋势是王道,跟趋势过不去,就是自寻死路。

北京市场的规律是什么?一是市场存量需求大,二是增量多,每年有将近30万的新增北京户籍人口,三是北京买房最难,限购政策最严。

今年有点不一样,不一样的这一点极有可能成为北京市场新常态。

往常的市场下行是政府宏观调控、政策打击,真实需求暂时被压抑。2014年下半年,市场出现拐点,这个拐点是市场因素。高上大的说法叫经济周期性波动。拐点的一个直观感受是,首次置业、首次改善、再次改善甚至高端都往下走。这个现象以前少有过,客户需求整体性缩水,市场进入休眠期,这是要搞死人的节奏。谁也不知道,休眠期有多长,市场什么时候复苏。原来的玩法不灵了。原来是东方不亮西方亮。首次置业市场不行,就推首次改善产品,首次改善产品不行,就推高端产品。这叫全产品系营销,根据市场变化,前队变后队,前队原地待命,后队跑步前进。比如说,首次置业的产品,市场不好,抓紧走量,无非是降价促销。市场需求整体萎缩,你想突围都不可能了。

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全线反击不可能了,重点突围不行也得行,市场休眠,地产大哥也感觉,强行激活,别无它法。

按照这个思路走,渠道就凸显重要性。渠道天天讲,今年更重要,而且还有新变化。先说现象。

渠道商之间是真打起来了,比如链家和搜房,摆出一副有你无我的架势。还有一个现象,渠道商之间联合做生意,比如搜房和世联。这两个现象是假合作真干架。一口饭,两张嘴,有你无我。渠道却和开发商真好上,而且是大哥跟大哥好。比如万科和链家。京东也来插一杠,和远洋地产搞起众筹。方兴推出光盘节。碧桂园全民营销,万科全民经纪人。

这些大牌房企不仅超级高调,而且张扬,个个狠角色。他们无非是做一个事情,突围。碧桂园是大兵团作战,集中全国力量狠砸一个盘,然后接着歼灭下一个盘。这是大盘模式的突围兵法。

万科、远洋和方兴就不会搞大兵团打法。原因是,楼盘数量多,分布区域广。比如万科,光是北京就有27个项目,有销售额贡献的就多达20个盘。如果集中北京万科所有的兵力,去消化1/27,就是用牛刀杀鸡。不是说不可以,市场还不至差到这种地步。

地产大哥认为,孙宏斌的突围打法代表下一步营销的趋势。毛大庆就在学孙宏斌。当然,也不叫学,互相借鉴。融创的打法是什么?按工种划分,拓客、电开、接客、杀客、服务一条龙下来,分属不同的团队,这就保证每个环节做到极致。以万科为代表,传统的营销方法是,现场接客、沙盘讲盘、样板间参观、认购、签约、审核就围绕一个销售代表转,其它部门都是配合这个销售员。孙宏斌这个打法代表北京楼市最先进的生产力,越来越多的开发商在学习借鉴。

地产大哥认为技术层面不是特别难解决。洗脑、挖墙角、把分钱的事再想一遍。突围最终是要找客户,这就是狠抓渠道。

在渠道方面,北京市场更怪。

先拿数据说事。北京二手房交易量是一手房的1.3倍。换句话说,北京市场正在变成存量市场。趋势是王道,谁也打不败。链家占了北京二手房市场交易量的87.42%,去年的销售额是1700亿,比肩万科全国的销售额。市场占有率背后是赤裸裸的垄断,垄断的背后是握有定价权。这太可怕了。所以,北京万科跟链家鬼混到一块儿了。

远洋地产和京东玩,是集团层面的渠道整合。方兴呢,老鼠打洞。每个公司不一样,产品不一样,突围的打法也不一样,但一样的是狠抓渠道。撕开花架式的面纱,地产大哥分明看到个个挥舞战刀,杀红了眼。

 

 

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