国内外案例: 商业地产如何旱涝保收?

来源: 万信网
作为一家中型房地产公司的商业地产总经理,董总最近的心情跌到了谷底。旗下的一组商业地产运营半年,却门前冷落车马稀。没有人,何来租金?拿地成本高企,库存消化慢,又遇限购限贷。商业地产就是救命稻草,虽然培育期长,但做好

作为一家中型房地产公司的商业地产总经理,董总最近的心情跌到了谷底。旗下的一组商业地产运营半年,却门前冷落车马稀。没有人,何来租金?

拿地成本高企,库存消化慢,又遇限购限贷。商业地产就是救命稻草,虽然培育期长,但做好就有了“压箱底钱”,可以拿到持续的现金流,旱涝保收。

中午,董总约了国际知名咨询公司CEO王总,聊聊商业地产这些头疼的事儿。王总熟稔于国内外商业地产的开发运营,董总希望一解心中疑惑。

董总:项目位于城市核心区,设计足够高大上,品牌足够多,为什么人们不想来消费呢?

王总:没有固定模式。要结合选址、能够抓取的人群、交通、差异化竞争等要素进行业态组合。

Capitaland集团在新加坡乌节路开发的Ion orchard(与新鸿基地产联合开发并持有)、狮城大厦,分别位于新加坡繁华商圈乌节路的两端,一个定位于乌节路的品牌高度,一个定位于当地人的一站式购物中心。

定位截然相反,运营的都非常成功。原因在哪儿?

乌节路是新加坡的购物胜地,是当地白领、家庭消费、旅游客的必去之地,有30座购物商场,竞争非常激烈,可以说新加坡时尚潮流的集结地。

Ion orchard位于乌节路比较繁华的一端,属地王位置。定位高端自不在话下,1-4楼集结了众多高端和奢侈品牌。但这几年奢侈品消费有一定下滑,单一定位于奢侈品消费容易受到市场冲击。

Ion orchard还有地下4层,连接地铁乌节路站,云集街头时尚、轻奢、大众品牌,还有精品超市,目的是抓住年轻时尚群体。

地上地下定位完全相反,“高端+高街”品牌,人群覆盖面很广,当经济下滑时这种业态比较稳定。

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△ Ion orchard

狮城大厦位于乌节路的一另端,位置算不上好。但作为乌节路唯一的一站式家庭购物中心,它可以说是“刚需”,主要服务于本地人的家庭消费。业态涵盖百货、影院、音乐教学、健身馆、生鲜超市、电器、家具超市、餐饮、儿童娱乐等。位置所在的三站换乘地铁站每年可以为狮城大厦带来3000多万人流。

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△ 狮城大厦

董总:国内有没有好的案例?

王总:据说远洋乐堤港马上要在杭州开业了。这是远洋集团独立操盘运营的第一个大型综合体。综合体涵盖商业、五星级酒店、写字楼、酒店式公寓。

多元化的业态意味着必须能成功聚合人流,而且能持续性地让人流在商业地产各业态间循环流动,让“人流”变“人留”,形成消费流,这才是真本事。

虽说很难预测新商业地产的未来运营,不过分析其定位设计,基本上能看个七七八八。

远洋乐堤港选址杭州拱墅区大运河畔,定位杭州精品文化商业综合体,主要消费目标是品质时尚家庭和精英商务人士。

所在拱墅区位于杭州城北地区,毗邻五座博物馆、3条历史街区、6处遗址遗迹,富有历史文化底蕴、旅游商业资源。

选址与地铁3号线上塘路站无缝连接,水上巴士直通,又位于高架交通节点。

周边汇集万通中心、绿地中央广场、高端教育机构等配套项目,辐射60万商务人士及家庭客群。

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△ 远洋乐堤港鸟瞰图

这意味着,远洋乐堤港位于文化底蕴丰厚的繁华运河商圈,精英商务人群、品质时尚家庭、喜爱古典文化的度假人群,特别是前两者是其可以重点抓取的人群。

从周边竞争格局来看:绿地·韩国城主打韩流文化;中粮大悦城定位杭州首个滨水主题公园式购物中心,消费主力是18-35岁的年轻化民众……

群雄争霸,远洋乐堤港如何与周围林立的各家购物中心形成差异化竞争?

两个抓手:从设计上尽可能的“聚气”,极尽时尚与艺术。“聚气”就是把人圈进来,提升时尚艺术感可以增加高端人群的粘性。

远洋乐堤港属于开放式购物中心,通过建筑内外、上下的人群动线设计,让人群更便捷、愉悦地抵达各处业态,扩大延展消费场景:

1.环形的户外中心广场连接购物长廊、住宅、城市公园等,目的是聚集、输送人流到达各个业态。

2.退台式屋顶花园、中心广场、下沉广场无缝对接。一层通常是租金最贵的楼层,这种设计对用户来说是强化体验,对商家来说是扩大了一层面积,将其从室内延展到室外空间,地下一层和屋顶变成类一层。

特色餐饮、休闲酒吧、亲子娱乐等室内商业可以延伸到室外,室外的文艺演出等活动可以将人气导流到室内。

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△ 远洋乐堤港中心广场

3.延时经营:国际YEAH街区。就是夜生活业态,包括本地特色餐饮、餐吧与西餐厅等,主要满足商务人群的分时段消费需求,与购物中心错开时段经营。

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△ 国际YEAH街区

其实,虽然周围商务人群非常多,但夜生活业态未必能粘住太多客群。喜欢享受夜生活的人群毕竟是少数。但并非所有的业态都要齐头并进,他们能贡献的租金高低不同。

YEAH街区树立的是时尚地标,这种时尚艺术概念涵盖乐堤港各业态。

4.时尚艺术是触点。远洋叫“时尚、艺术、乐活”。艺术感可以拉升时尚系数。购物中心内外精心设计众多雕塑设计。

远洋乐堤港强调时尚和艺术,以此缔造独特性。从设计上来说,融入了很多时尚要素,比如整体流线型的造型象征大运河,糅合杭州雷峰塔与北京天坛气质的中庭造型,室内拱形商业街、发光座椅、星星灯带、花车等设计。

从品牌元素来说,重点引入能强化体验、场景的品牌,如世纪星滑冰场,每年将举办24场高规格冰球赛;游乐场般的儿童理发沙龙Qkuts,手创店三浅陶社,一些设计师品牌等。

为强化“文创感”,远洋乐堤港规划了文创体验区,可以整合艺术、设计、影音等文创方式,不定期举办各种设计师沙龙、展览,以期打造“时尚是一种生活方式”。

董总:听说远洋把WELL健康建筑标准加载到了远洋乐堤港上,这对于提升消费者体验有多大帮助?又真的能增加人群粘性吗?

王总:你的担心我完全理解。建筑要不要花大价钱提升健康标准,是另一个大话题。马上赶飞机,回聊。

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