中粮•瑞府诞生记

来源: 万信网
中粮•瑞府诞生记题记当下,谁最有资格代言“住在中国”?谁是当下中国最好的平面别墅?通往孙河地王中粮地产HIJ地块(推广案名“中粮•瑞府”)的黄康路上,一幅幅巨大的户外广告牌比肩而立,它们彼此是北京中央别墅区孙河板块

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中粮•瑞府诞生记

题记
当下,谁最有资格代言“住在中国”?谁是当下中国最好的平面别墅?

通往孙河地王中粮地产HIJ地块(推广案名“中粮•瑞府”)的黄康路上,一幅幅巨大的户外广告牌比肩而立,它们彼此是北京中央别墅区孙河板块的好邻居。

双珑原著开启孙河别墅板块之作,广告语“中央墅,独墅中央”昭示雄心;北京院子在孙河板块祭出杀手锏院落别墅;首开•琅樾以“樾享法式公园墅”再次将别墅中的典范样板推出。

前者西魂中技,中间者中式楷模,后者法式王者风范,三个项目似乎已将别墅最佳产品形态在孙河板块淋淋尽致展现。而且,三家产品先期面市,特别是双珑原著和北京院子抢占先机,留给中粮•瑞府的发挥空间似乎不多。

中粮地产面临的压力远不止这些。在业内传出中粮•瑞府坐标中式前后,不远处的九章别墅,以“再中国”巅峰新作自居,华别墅山也将自己卖点“浓墨重彩”——庄园独栋,中国峰境。

更引人关注的是,2015年上半年双珑原著和北京院子的热卖,下半年首开•琅樾从斜剌突然杀出,孙河板块掀起一波又一波“比、学、赶、帮、超”热浪,这让中粮•瑞府不能不重新审视市场。

且不谈其它传统别墅板块竞争,仅仅是孙河板块在售项目就让豪宅元年的别墅市场乱上加乱。在摘得孙河地王后,中粮地产一直处在舆论漩涡中心,一举一动随时可能被媒体放大数倍。

乱仗已然开打,中粮地产手中的地王是烫手山芋还是通灵宝玉?万房地产研究院从历史逻辑、现实逻辑、产品逻辑等角度,梳理出中粮•瑞府的诞生过程。

逻辑

2013年7月23日,中粮地产经过77轮激烈竞拍击败10家房企,摘得孙河HIJ地块,成为彼时的单价地王。

凭什么当地王?成为质问中的热点话题。非议有非议的道理,在北京的高端住宅中,中粮地产的代表作仅有中粮•祥云国际生活区。该项目位于中央别墅区,且并非是中粮地产高端住宅扛鼎之作。而且,在公众眼中,中粮地产并不能和高端住宅地产划上等号。

中粮地产一贯的低调,加剧了公众的误读。

放眼南中国,中粮地产却是高端住宅的标杆企业。在上海,有城市独栋上海翡翠别墅;在杭州,有太湖之滨、京杭大运河畔的苏州本源;在成都,有中国山湖生活典范的成都御岭湾;在三亚,有中国最美江山环境豪宅海南龙溪29,等等。上述项目皆是拥有卓越天然资源和建筑于一体的顶级景观住宅。

如果说遗憾,在北京,中粮地产缺少一座高端住宅代表作。这正是中粮地产乱军中摘得孙河地王的历史逻辑。

现实逻辑是什么?中粮地产深耕中央别墅区多年,中粮•祥云国际生活区和孙河板块近在咫尺。中粮地产不仅了解北京别墅用地的最新动态,更是对孙河板块规划及前景了如指掌。拿下孙河地王,是当冤大头还是志在必得?从现实逻辑看,自然有它的道理。

再从产品逻辑分析。依北京传统的八大别墅板块历史沿革分析,皆呈现自然聚集状态,多挟先天资源以令诸侯,先天资源包括交通资源和自然景观资源。

沿机场路、京昌路和立汤路三条交通快速路,北京早期别墅云集,代表作品有早期的观天下、玫瑰园、碧水庄园及后来的静之湖、莱蒙湖等老牌项目。这也导致后来者拿地“占有稀缺资源”意识颇重。

主打自然景观概念则以橘郡(重点推广温榆河)始,“占有稀缺自然景观资源”登上舞台。一河、一山(温榆河、香山)成为“卖自然资源”的主打。无论是水印长滩、湖光山舍、香山艺墅,皆属于此范畴。

在自然景观和快捷交通资源带动下,北京别墅项目多呈点状和线状分布,完整的别墅群落鲜见。中央别墅区仅为别墅群落个案,缘于以早期和黄地产、新世界等一批香港开发商和后期鲁能地产等内地开发商重金屯兵,自然形成。所谓的“中央别墅区”并非政府规划,系民间力量多轮炒作推动而然。

这些因素最终影响北京别墅的发展脉落,或是倚仗或交通资源、或景观资源,持续进行多轮资源型升级,间或兼有产品力惊艳的产品问世。

孙河板块推出,是北京别墅史上里程碑事件。

这是北京市“别墅精装用地”,唯一一块先期整体规划后开发的高端住宅地块,也是北京市近十年来推出的唯一一块高端低密别墅用地。这也意味着孙河板块是政府主导规划的第一块“高端住宅居住区”。

政府发力孙河板块,择址、打造手法堪称国际水准。

从自然资源分析,成片的原始生态环境、高绿化,紧邻温榆河,地处中央别墅区,这些别墅要素成就孙河板块的天生丽质。政府先期统一规划科学细致,从中心湖泊、高标准公园到完善商业配套,后天性感动人。

从交通上看,远望中央别墅区,近观内城CBD和望京科技商务区,孙河板块近依内圈环路,外依高速干道,呈现出北京最优交通架构。

这是一块绝佳的城市别墅用地,具备第一居所所有元素。

这也表明,北京别墅的开发理念从交通、景观资源向产品力纵深推进,产品形态更大跨一步,从乡村别墅到城市别墅,从第二居所到第一成所的转变,完成别墅本质的转变。

这一切皆被中粮地产洞察。从项目四至分析,中粮•瑞府处在孙河板块最核心位置,占据孙河组团里唯一同时毗邻3.8万平公园和10万平湖水域的绝佳地块,处在最佳景观带和配套之上,中粮地产下狠手自然有大势考量。

打磨

然而,中粮•瑞府出生并非一帆风顺。

中粮•瑞府的景观资源价值不能否认。但是,景观资源并非是绝对致胜因素。区域价值、土地价值、产品值和当下的别墅价值观能否完全匹配对位,然后形成共振,方是中粮•瑞府取胜关键。

近年来,买家赚取阳光财富,拥有别墅,或山水咏志、或情怀使然,适时切换生活和心情,精神需求大于物质需求。特别是孙河板块的交通和自然资源呈现时间和空间距离的通达性后,这种诉求更为明显。

在中粮•瑞府总经理隋强眼里,中粮地产从来不缺高端住宅产品代表作,但北京缺少展示中粮地产高端住宅的代表作品,中粮•瑞府肩负产品力、品牌形象展示使命。

中央别墅区不缺别墅,孙河板块好产品亦层出不穷,如何做出底蕴和特色,为目标客户感知、欣赏和需要,成为中粮•瑞府的诉求。

在后来的一次采访中,隋强无意中透露了两个关键词,这也成为中粮•瑞府的研发抓手。一是尺度。尺度不是面积大小,而是空间布局,要体现隐私、家人互动、每个空间的采光、景观和舒适。二是精工打造。建造上真材实料,做工精细。前者匠心,后者匠工。

哪款最佳产品形态承载这两个关键词?中粮•瑞府极力表达的“墅的大境界”又在哪里?

所有人都在推测,中粮•瑞府给北京顶豪元年端上的“佳肴”又是什么?

酝酿一年、规划几经修改,2014年12月11日的那场中粮•瑞府发布会,充满隐喻和暗示,中粮•瑞府的主创团队倾情出场,偏偏对产品只字不提,上出三道菜品:

第一道菜品“大道自然”由园林设计师李宝章先生“掌勺”主讲;

第二道菜品“尊贵的礼序”由建筑总设计师郑士寿先生“掌勺”主讲;

第三道菜品“健康的内涵”中粮营养健康研究院王春玲博士“掌勺”主讲。

新品发布会让嘉宾一头雾水,没有解渴,反而加重了好奇心。腾讯房产主编陈海保事后称,中粮•瑞府饥饿营销玩到极致,开完发布会,他有飞奔销售案场一看究竟的十二分冲动。

从后来的种种迹象看,中粮•瑞府并非玩神秘。

唤醒力

中粮•瑞府主创团队小伙伴记录下当时的工作场景片段:

“看完现场,感受如何?”

“朴实、克制、安然,一切还在你我要去的路上,全力为之,剩下的就静待市场的回响吧。”

这是进场前一周,室内最后一次走场,一条普通的沟通短讯。这样的沟通短讯,每天会发生数十上百次。推进得并不似过往那般坦然,因为一开始,中粮•瑞府主创团队便选择了一条不尽太平的路。

心之安放,还是物之追逐?中粮•瑞府主创团队选择了前者,选择了最高难度的产品定位,却是对“住在中国”的最好解读。

时间去哪儿了?生活去哪儿了?在北京的别墅市场,“去生活化”曾经成为主流,在经过“因为物质的拥有而获罪”年代后,北京顶豪的表现,更多体现在物质的狂欢上,那似乎就是客户们的G点,完全不屑生活世界的情感表达。

隋强多次提到一个词,“唤醒力”,要重建日常生活的神性,当下和特质无关,和时间、空间中流动的人性和生活有关。这也是“住在中国”“墅的大境界”的其中一层表达。

“唤醒力”的背后是品位。中粮•瑞府主创团队一位小伙伴举例说,如果你看到有人用orpheus听摇滚乐,你得知道那不是品位,那是傻逼。品味是日复一日的对生活热爱、专注和不妥协,

中粮•瑞府主创团队一语点破“住在中国”的要义:即使世人都盯着狂欢的表演,但沉默孤独的人最终决定一切。在建筑表达上,不去符号式演绎,而是从次序和关系上天人合一,重构建筑空间。

唤醒力、生活的神性和品味成就了中粮•瑞府。

成就

不同于法式别墅、亦非院子,中粮•瑞府“府中有园,园中有府”,“单层围园、双层筑府”。做设计的时候,隋强想到一首词,“墙里秋千墙外道。墙外行人,墙里佳人笑。”这是江南园林和北京四合院结合的典范,南北文化的高度交融最佳状态。最终,中粮•瑞府呈现出纯粹的别墅形态,而非当下主流的合院产品。

中粮•瑞府的建筑设计和室内设计皆是南派,双方却在中国传统文化的建筑表达上,出奇的一致,当然过程中的反复不计其数。最终,中粮•瑞府呈现出,既有北方宅第的恢弘大气,亦不乏江南园林的典雅之姿。这或者就是传统文化的魅力感召。

比如,地上双层、局部单层,形成内向围合院落;再比如,五园成府,对建筑内部庭院进行分割,形成了前庭后院、主园侧园以及下沉庭院等五重院落……

再比如室内设计。在设计师吴滨的笔下,以传统的合院三进式层递关系为设计理念,让玄关、天井、客房各得其所,共同营造三室合和之态。“花影移墙、峰峦当窗,径缘池转、移步换影”,每一处都是一幅美画,处处皆见传统文化,同时又不失东方现代,直抵人们精神世界的本源。

最终,“住在中国,让别墅回归园与府”变成一种生活选择,中粮•瑞府开创中国府园别墅,重新定义当代顶级豪宅。

了解过程细节的人宣称,中粮•瑞府和合作方是世界上最伟大的甲乙方关系。这句戏言道出背后产品研发艰辛。中粮•瑞府的建筑设计系大赛选拔,中间过程分分合合三五次。双方皆是谦谦君子,温润如玉,但在产品研发层面,互相之间不妥协,激辩数轮。当然,这也符合世界上最伟大作品的共同特征——在争议中激发艺术生命力。

在隋强看来,中粮•瑞府的更大意义在于,“白银时代更加稳健,规模不再是衡量品牌的唯一标准,好的产品会说话。”

价格和成交从来都是市场关键的焦点。中粮•瑞府终于成就,开启静侯属于它的主人之旅。

好产品卖自己。这是截至目前,北京顶豪市场收获业内口碑最多的项目。在太平洋彼岸,中粮•瑞府获美国PCBC太平洋建筑协会“金块奖”。“金块奖”有建筑界的“奥斯卡”美誉。顶豪市场有一句名言,“业内传播是顶豪的生命线”。这句话已经不仅仅是透露顶豪热销的秘密,更主要的是讲述传世作品的稀缺价值。

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