解读财报:金茂已经不是你以为的那个金茂

来源: 万信网
正如中国金茂新任董事长蔡希有对外界公开解读,中国金茂的确早已不是纯粹房地产公司,至少从中国金茂拿出来的气魄和实际行动来看,蔡希有说的没错。先不说财报的数据,蔡希有的讲话中有一段话是这样说的:金茂以客为尊的客

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正如中国金茂新任董事长蔡希有对外界公开解读,中国金茂的确早已不是纯粹房地产公司,至少从中国金茂拿出来的气魄和实际行动来看,蔡希有说的没错。

先不说财报的数据,蔡希有的讲话中有一段话是这样说的:金茂以客为尊的客户意识一以贯之,把五星级酒店的客户服务标准移植到住宅和综合体物业服务中,全力打造中国金茂五星级物业服务体验。

这次更名是继去年金茂大厦及金茂投资旗下8家高端酒店分析,并成功在联交所独立挂牌上市后,最轰动市场的大事。

如果说金茂投资上市,实现了商用物业资产价值释放和更高效的资源分配,那么,此次更名则是更进一步,要在集团层面将“客户体验进行到底”。2015年,恰好又是中国金茂的客户服务年。

在移动互网时代,客户体验成为工作标准和尺度。起家酒店业,服务意识早已成为中国金茂的DNA,酒店等商用物业也因此成为中国金茂非常重要的资产。当下,中国金茂要将五星级酒店的服务移植,打造五星级物业服务体验,这是互联网时代的呼唤,也是企业内在基因使然。

这里面已经透露出非常强烈的观点,有三个关键词,第一是以客为尊,第二是五星级标准,第三是体验感。

如何解读,用最直白的话来讲就是——中国金茂基于金茂大厦的延伸,正在全力打造自己的“金茂大厦服务生态”,并要借此为用户营造一个消费的商业闭环。

我们明确了这一点,或许能帮助以一个正确的姿势去看这次更名和旗下上市公司金茂投资(HK.06139)的财报,请注意,不是港股上市公司00817。

行业巨变
金茂营收稳健且亮点十足

总体来看,金茂投资上半年总营收为15.06亿元港币,较2014年同期同比增长11%,整体营收依旧保持着稳健的增长。非要说不足,瑕疵可能是,其它收入较上年同期略有下降,其它收入指的是金茂大厦88层观光厅收入及物业管理收入,主要是物业管理收入的减少。

这姑且算作美中不足,主要原因是金茂大厦太出名,才引起投资者的关注。

金茂大厦88层的观光厅是全国首批4A旅游景点,登高远眺,黄浦江两岸的都市风光以及长江口的壮丽景色尽收眼底,同时还可以俯瞰被建筑师、科学家、文学家誉为“共享空间”、“金色的年轮”、“时空隧道”的上海金茂君悦大酒店中庭。乘客从地下一层到88层,只需要45称。对于这一点,我们稍后再提。

对于整体的数据,我们分两部分来看。一是酒店经营收入,二是物业租赁。前者较上年同期增长19%,后者较上年同期增长19%。

有人曾称,2015年是酒店业最寒冷的冬天。主要的原因是公务消费大幅减少。但是,金茂投资的酒店业营收不降反增,特别是在受冲击最大的高端市场,不能不说是个奇迹。这个奇迹来自于金茂投资的管理创新,这一点是毋庸置疑。

其次是金茂投资公开了一个颇为抢眼的数据:整体毛利率58%,酒店经营毛利率49%,物业租赁毛利率90%。这是整个酒店行业的高颜值。当然,你也可以不顾行业大背景说,物业租赁毛利率首次跌破99%。

客观来说,金茂投资一直是在中国酒店行业翘楚。即便是行业受到冲击,丝毫不影响它是中国最赚钱的酒店。此番公布的财报来看,我们却能够发现其中亮点的秘密。

这样的成绩可以归功于金茂投资在互联网技术,资源整合以及管理创新上的优势。

这里面有一个小插曲要特别提及,那就是上海中心正式入市对金茂大厦的影响。金茂大厦写字楼租金增长一直表现强势,出租率稳定在高位,除了自身实力外,有一个客观因素不能不说,上海陆家嘴金融贸易区内的新增供应量有限,即将入市的上海中心是最有力的竞争者。

所以,很多投资者关心上海中心入市对金茂大厦的影响会有多大。我们来看一组数据:2015年1月至6月,上海金茂新签约面积为21,781平方米,新签约租金处于较高水平,写字楼平均租金在期内增长4.4%。截至2015年6月30日,出租率为97.5%。

这句话是什么意思?金茂投资抓住了客户置换的机会,大幅提高平均租金,抢占先机,既稳定存增,又吃尽增量。

金茂大厦还有一个杀手锏,88层观光厅的体验观光改善动作持续不断,对旅行社的激励政策灵活调整,以客为尊,不以大为尊,有效拓展散客客源。同时,上海金茂君悦大酒店的客房更新改造,也在上半年基本完成,以保证其继续在同区域竞争组合中保持领先。

从财报上看,金茂投资与其相关的数字的确都在上升。

从半年报的成绩来看,相比其它竞争对手,金茂在这方面的优势更加明显和突出。

至于资金,金茂投资不差钱,借助独立的上市公司平台,金茂投资扩张步伐也不会停止,其资本优势尽显。

创新不可怕
颠覆自己才可畏

去年是金茂大夏投入运营的第15个年头。颜值、实力皆备,金茂大厦的创新似乎打打补丁就可以了。

但金茂大厦的做法还是让游客和投资者亮瞎了眼。

2014年,一场叫中国集邮文化季“情比金坚”的活动在金茂大厦举行,“金茂大厦爱情邮局”在这一天宣布成立,这是目前世界上最高的爱情主题邮局,也吸引了全世界的情侣眼球。

金茂物业也没有闲着,顺手推出类于滴滴的叫车服务,

金茂投资创新频频,到了颠覆自己的程度,回应了蔡希有的讲话信号:以客为尊、五星级标准和体验感。

什么叫以客为尊?原来的酒店服务比较单一,金茂投资做起了跨界,向旅游、汽车等综合服务业态延伸,比如在酒店的外围旅游、休闲、娱乐、运动、市内出行、远程办公等方面提供增值服务,尽可能方便住店客人。

在增值服务背后,是金茂投资在打造智慧酒店平台,加快推动互联网与传统业务的融合。如果仔细观察,我们便可能看到更加细致,比如产品升级的差异化、营销个性化和新媒体的娴熟运用。

二是五星级标准。

以金茂北京威斯汀大饭店为例。这家酒店曾接待了众多外国首脑及商界精英人士,其中包括美国前总统乔治•W•布什家族、美国总统夫人米歇尔•奥巴马、新加坡前总统纳丹、国际奥委会执行委员萨姆•拉姆萨米等。

因为这家酒店处于北京CBD的黄金位置,陆续出现新开业的竞争商家。金茂北京威斯汀大饭店曾入住率和平均房价曾一度下降,随后利用产品优势,继续领先市场。这里面不能不提及的是,金茂北京威斯汀大饭店的品质坚持是所有产品创新的大前提。

三是体验感。

金茂投资旗下的酒店业客户定位高端,随着去公务化、休闲体验化和预订渠道多元化等变化,特别是移动互联的影响,金茂投资两线出击,既在服务内容上作文章,同时也加强新技术服务客户,增强体验感。比如说,在加强同OTA在线旅行代理商的合作、发展公司协议市场同时,改善餐饮特色,让婚宴等细分市场体验感更充分。从数据统计上看,上海金茂君悦大酒店、金茂北京威斯汀大饭店均排名各自竞争组合第一位,金茂三亚丽思卡尔顿酒店、金茂三亚希尔顿大酒店分别位列三亚亚龙湾竞争组合第一位和第二位,金茂深圳JW万豪酒店位列竞争组合第四位。

金茂投资在服务上投入的力度,路人皆知。而放眼国内所有行业公司,大家都清楚一件事,拼服务是一场战役,而不是一次战斗。金茂投资营收数字稳步增长,表明这一战略效果开始显现。对于心急的投资者来说,他们想最快看到收益。金茂投资的财报,让他们宽心很多。

这里不能不提及一个词,绿金。这是金茂对全社会的服务和贡献。

以上海金茂君悦大酒店为例。2014年,该酒店照明及空调系统节能改造启动实施,项目完成后,可以实现20%的整体能耗下降,年节能经济效益310余万元。

北京的金茂北京威斯汀大饭店,完成了包括照明光源升级、冷冻站智能群控、空调水泵变流量控制、电梯能量回馈、空调箱风机优化控制、中水回收等在内的整体节能改造项目,节能效果明显,2014年6月至同年底, 共节电165万KWH,节水19万m 3 ,节约热力1582GJ,预计年度节省标煤950吨,可以实现180余万元的节能经济效益。

金茂投资的母公司中国金茂刚刚更名,这艘航母正处于新的发展时期,仔细品味金茂投资半年报,感觉它正在改变,正在布局自己的新生态,这个生态是深化连接人和服务,在原有业务基础上,加上服务和金融的新商业模式。

中国金茂变了,或者已不是你以为的那个金茂,这或许也是这次更名传递给我们最重要的信息。

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